Conférence Time 2 Marketing 2013, nous y étions !

Le 12 juin dernier, les équipes Marketing de Xebia et Cellenza ont profité du salon Time 2 Marketing pour en apprendre le plus possible sur le Marketing 3.0.

La notion phare de la journée du 12 juin était le Big Data. Vous l’avez sans doute déjà compris, le Big Data est à la mode : espoirs, craintes, élans d’affection, répulsion, le Big Data réveille nos émotions en tant que marketeurs et consommateurs.

Arrivée à 9h moins dix porte de Versailles, sortant d’un tram plus que bondé, je trouve l’environnement plutôt calme en entrant dans le très grand hall où vont se succéder les conférences. On ne me laisse pas entrer avant 9h, j’en profite pour attendre mes collègues de Xebia. Nous rentrons pour déambuler au milieu des stands qui nous mènent à la salle 1 où va se tenir la première Keynote de la journée.

Le Big Data, le nouvel accélérateur de votre business (par Anne)

Le lieu n’est pas encore trop bruyant, un speaker fluide et charismatique, Alexis Helcmanocki, PDG (CEO) de Mobiletag Group et ancien élève de l’ESSEC nous introduit un par un les invités de cette Keynote :

• Cédric CARBONE – Chief Technical Officer chez TALEND
• Didier GAULTIER – Directeur Développement SPAD & Datamining chez COHERIS
• Marion GENOT – Directeur CRM chez SFR
• Jakob HARTTUNG – Director Cloud Plateform Strategy chez MICROSOFT
• Arnaud CONTIVAL – Directeur Général chez A.I.D.
• Julien CABOT – Directeur Big Data Analytics chez OCTO
• Arnaud LAROCHE – Associé chez BLUESTONE
• Hierry ROUGIER – D-KLIC
• Helene GOMBAUD SAINTONGE – FULLSIX

Les intervenants, de formations et domaines d’activités différents, apportent un panel très intéressant pour traiter le sujet du Big Data.

La Keynote était articulée selon les étapes suivantes :

• Étape N°1 : comment collecter, nettoyer, organiser la donnée ?
• Étape N°2 : comment visualiser et donc faire parler la donnée ?
• Étape N°3 : comment traduire ce Big Data en action et en performance pour l’entreprise
• Étape N°4 : cas concrets, mise en œuvre, retour d’expérience

Je suivrai un plan un peu différent, plus en accord avec l’émergence des idées et les parenthèses qui ont pu être faites au cours de la discussion.

La connaissance client

Pour commercialiser un produit ou un service, rien de mieux que de proposer la bonne offre, au bon moment, en utilisant le bon canal.

Le CRM (Customer Relationship Management) est un outil clé dans la connaissance du client. Hélène Gombaud Saintonge, DG de Fullsix Data, souligne qu’aujourd’hui, la compréhension du client est beaucoup plus large grâce aux données collectées.

Néanmoins, un intervenant soutient que les individus ont des « comportements peu rationnels », que beaucoup de facteurs psycho-sociaux entrent en jeu. C’est le domaine du Neuro-Marketing. Le Big Data permet de « profiler » le consommateur pour une meilleure compréhension de son comportement, aussi irrationnel soit-il.

Ce qui se dégage des paroles des différents intervenants est la volonté de montrer que le Big Data engage un processus de connaissance du client qui induit une relation « gagnant-gagnant ».

Les entreprises peuvent donner les bonnes informations aux clients parce qu’elles en savent beaucoup sur eux. Le client doit se sentir « concerné et non spammé ». Voici un charmant Moto pour les Marketeurs, mais qu’en est-il du respect de la vie privée ?

Privacy

Le Big Data effraie : les données personnelles qui affluent vers des professionnels, dont l’activité n’est pas parfaitement transparente, ça n‘a pas vocation à détendre les usagers qui doivent toujours en renseigner plus sur leur compte.

Chez SFR, nous dit-on, les personnes en contact direct avec le client n’ont que le « résultat de l’analyse de la donnée », pas les informations en amont. Ces personnes savent donc ce qu’elles doivent nous vendre, mais ne savent pas pourquoi. Elles savent qu’on a besoin d’un super régime, mais ne connaissent pas notre consommation pharaonique de chocolat… Doit-on trouver ça rassurant ?

Toutes les problématiques liées à la légalité de la collecte de données ont également été abordées. La protection de la vie privée passe pour certains par la protection des données personnelles, mais pour les professionnels du Marketing et de l’exploitation des données, l’avarie d’information serait un gros obstacle et détruirait des emplois et des perspectives.

Le stockage : enjeu clé du Big Data

Une question phare du Big Data est : quelles données garder ?

Face à la multitude de données créées, il est parfois nécessaire de faire du tri. La quantité à un coût, en termes de stockage, « jus de cerveau », processus…

Mais il est souvent difficile de savoir à un instant t quelle donnée sera utile.

La difficulté à sortir la « bonne donnée » est un point important pour tous les participants. Marion Genot annonce avec fierté que, chez SFR, plutôt que du Big Data, ils font du « Better Data ». Elle mentionne ce qu’elle appelle des « données platines », données qui auraient une forte valeur et qu’il faudrait faire émerger de la masse. La directrice CRM de SFR admet néanmoins que ces données sont difficilement identifiables.

On nous a dit au cours de la matinée que les bonnes données sont fraîches, complètes et prêtes pour l’action… Mais encore ? À quel moment puis-je dire qu’une donnée vient compléter mon information ou, au contraire, qu’elle est inutile ? Et qui me dit que cette information, inutile aujourd’hui, ne sera pas une mine d’or demain, pour le lancement d’un autre produit notamment ?

Marion Genot nous parle alors de « bac à sable » : il faut, selon elle, garder de côté un ensemble de données qu’on va « triturer » et qu’on se donne le droit d’abandonner si elles n’apportent pas des informations contribuant à la croissance du ROI.

Nous ne savons donc pas ce qu’est une bonne donnée, la fleur du Big Data le reconnaît. Supprimer une donnée, c’est donc renoncer éventuellement à un asset de valeur ! Alors il faut tout garder ! Oui, mais c’est coûteux, non ?

Détrompez-vous, deux témoignages corroborent que stocker n’est pas si coûteux. Un intervenant a par exemple souligné que Big Data ne rime pas nécessairement avec « Big Budget », des Proofs Of Concept prouvant le ROI d’une démarche Big Data ont même été menées.

Jakob Harttung (Microsoft) nous rappelle que le Cloud est un outil merveilleux pour augmenter simplement ses capacités de stockage.

Le Data Scientist

Pour gérer cet important flux de données, il faut un Homme : le Data Scientist !

Celui-ci est « tricompétent », il doit manier statistiques, business et enjeux informatiques. Il est le nouveau « roi du pétrole ».

Conclusion

Cette Keynote était très intéressante et a donné matière à réflexion sur de nombreux sujets :

• Faut-il conserver toutes les données ?
• Comment identifier les meilleures données, pour aujourd’hui et pour demain ?
• Comment protéger la vie privée ?
• Le Data Scientist, mythe ou réalité ?
• …

Marketing et e-commerce du futur (par Audrey et Matthieu)

Deuxième Keynote de la journée, cette discussion était animée par Henri Kaufman, auteur aux éditions Kawa. Chacun des intervenants est contributeurs aux éditions Kawa en plus de son activité professionnelle. La liste des intervenants est disponible ici.

Le marketing et le e-commerce du futur, un vaste sujet abordé de manière très intéressante lors de cette Keynote. Les intervenants sont partis d’un constat assez simple : le consommateur est aujourd’hui saturé de signaux publicitaires, commerciaux. Il n’est plus tellement réceptif à ce marketing traditionnel des 4 ou 7 P (Promotion, Produit, Place, Prix, Processus, Personnes et support Physique), il faut évoluer vers un marketing du besoin et non de l’offre. Le marketing du futur est relationnel, centré sur le besoin du consommateur et plus sur le produit.

Nouveau marketing, nouveaux outils

Le marketeur du futur a plusieurs cordes à son arc. Tout d’abord, le référencement de son site sur Google ne doit pas être négligé, en particulier le référencement naturel (SEO). C’est aujourd’hui la première source d’acquisition de visiteurs, et qui plus est de visiteurs qualifiés. 90% des internautes français utilisent le moteur de recherche Google, et parmi les visites issues des moteurs, 75% proviennent du référencement naturel. Ces chiffres suffisent à faire prendre conscience de l’importance d’avoir un site bien référencé.

L’optimisation d’un site n’est pas chose aisée ! Cela demande du temps, de réelles compétences éditoriales et un savoir faire technique. Le référenceur doit sans cesse s’informer des évolutions que connaissent l’Internet et les moteurs de recherche s’il veut être à jour et travailler efficacement. Le jeu en vaut la chandelle ! Je dirai même plus, le SEO est actuellement un des meilleurs investissements qu’un chef d’entreprise puisse réaliser pour son activité.

Contrairement au marketing direct et à la publicité, une campagne SEO peut-être très abordable et les modifications apportées à un site Internet ont un effet sur le long terme générant du trafic longtemps après leurs réalisations.

De plus, les sites ayant bénéficié d’une optimisation SEO ont un taux de conversion supérieur. Les résultats naturels, proposés aux internautes, donnent par définition une réponse pertinente aux mot clés recherchés, contrairement aux résultats payants. Vous obtenez une notoriété dans un domaine et une crédibilité par rapport à vos concurrents.

Bien entendu, le référencement naturel ne doit pas être le seul point d’entrée d’une campagne de communication. Le marketeur du futur doit avoir une vision à 360° de son écosystème et des techniques marketing qui l’entourent.

Ensuite, le neuro-marketing ou l’exploitation des neurosciences pour servir le marketing constitue une autre piste à explorer. Il existe là deux tendances principales appelées « hard » ou « soft » : la première correspond à exploiter les IRM des consommateurs afin de comprendre l’état du cerveau conduisant à l’acte d’achat ; la seconde n’exploite « que » des encéphalogrammes toujours dans le même objectif. Ce marketing 3.0 est déjà à l’œuvre dans certaines sociétés comme McDonald’s qui joue sur les odeurs afin de favoriser la consommation.

L’innovation

Le troisième axe qui est ressorti de cette discussion est l’investissement nécessaire dans l’innovation. Bien qu’il s’agisse là d’enfoncer une porte ouverte, l’ensemble des intervenants a insisté fortement sur l’innovation.

Votre entreprise fleurit et se porte pour le mieux ? Très bien mais attention, la tyrannie du présent peut vous empêcher d’imaginer de réelles innovations pour la suite. Il faut toujours se remettre en question, surveiller des concurrents ou des nouveaux acteurs qui peuvent venir vous bousculer et investir dans l’innovation.

Pour innover, la méthodologie du Lean Startup a même été évoquée (quel plaisir pour nous Xebia, de voir ce concept promu). Un des intervenant est même allé jusqu’à pousser deux idées qui n’ont pas forcément fait l’unanimité : il faut réinvestir l’argent gagné dans des expérimentations plutôt que le redistribuer aux actionnaires et toute entreprise qui présente comme principal critère de vente le prix est une entreprise en perte d’innovation. Je m’explique sur le deuxième point : une entreprise innovante et prospère pourra raconter de belles histoires afin de vendre son offre, lorsque la seule histoire à raconter consiste à dire que l’offre est peu chère, alors il s’agit là d’un désaveu. Autrement dit, le choix est un critère par défaut.

Rematérialisation et dangers de la « sur personnalisation »

Enfin, le temps a commencé à se faire court et deux points n’ont été qu’abordés (dommage). D’une part, la rematérialisation qui semble suivre la digitalisation. L’arrivée de l’imprimante 3D permet de recréer du matériel à partir de plans digitaux.

D’autre part, la « sur-personnalisation » du Web constitue un risque puisqu’elle appauvrit les suggestions faites aux utilisateurs. En effet, les internautes devront faire l’effort de rechercher du contenu nouveau puisque Google, Amazon et autres sites qui personnalisent proposeront toujours des contenus similaires. Le scénario catastrophe suivant a même été évoqué : le Web risque de perdre sa nature même, à savoir l’accès facile à l’ensemble de l’information.

Synthèse

Cette deuxième Keynote était très intéressante, elle nous a montré que dans le monde du marketing aussi les changements que nous connaissons dans le logiciel commencent à s’imposer. Le marketing de demain sera agile, en étroite collaboration avec les équipes SI.

Mail Marketing (par Anne)

J’ai ensuite assisté à une présentation sur l’art de l’e-mailing, les propos étaient très généralistes et manquaient de profondeur, notamment technique. Le speaker nous a, par exemple, assuré que l’e-mail Marketing pouvait être mobile, mais ne nous a présenté aucune des limites à cette pratique et, par voie de conséquence, aucune solution. Pourtant le responsive design dans les campagnes d’e-mailing rencontre plusieurs problèmes, notamment des incompatibilités multiples liées aux clients de messagerie, éditeurs de masse mailings, etc.

Data Mining

Je suis ensuite allée suivre la présentation de Didier Gaultier sur le Data Mining. Première impression : Didier Gaultier est un statisticien !

Le « Data Mining » ou exploration des données est un enjeu crucial avec le Big Data. La profusion de données n’a d’intérêt que si on en dégage un sens. Voilà ce que directeur du développement SPAD et Datamining chez Coheris nous propose de faire. Plus particulièrement, il présente durant son exposé des techniques de ciblage des e-acheteurs.

Le synopsis de la présentation : Cibler vos e-acheteurs constitue bien entendu un des enjeux majeurs du Marketing Digital. Pourtant que ce soit en acquisition ou en fidélisation, et quel que soit le canal utilisé (bannières, email, search, autre…), il semble que le ciblage comportemental constitue souvent une véritable difficulté pour le marketeur. Venez découvrir comment le Data Mining peut vous tirer d’affaires, au travers de méthodes et d’exemples concrets qui ont fait leurs preuves.  » Le ciblage a de nombreuses vertus, il permet de répondre aux besoins du client pour ne pas lui envoyer des informations inappropriées qui le pousseraient à se désabonner (un désabonnement coûtant, pour un annonceur sérieux, de 30 à 50 €).

Premier conseil : ennemis des statistiques, détournez-vous !

Didier Gaultier nous rappelle le principe de Pareto : 20% des clients font 80% du CA, argument supplémentaire en faveur de la segmentation des clients. Les dépenses en termes de Marketing ne doivent pas être les mêmes pour les 20% de clients qui réalisent 80% du chiffre d’affaire et les autres.

Le speaker nous présente ensuite plusieurs méthodes : segmentation par arbre, régression logistique… Je suis toujours en attente des slides et pourrais, à la réception de ceux-ci, vous en dire plus.

Conclusion

• Les données doivent être centralisées,
• Il faut ségmenter par typologie,
• Faire des campagnes par segments,
• Mettre en place un système de scoring par campagne,
• Personnaliser pour ne pas spammer.

L’absolu Marketing

Nous avons finalement écouté la présentation de Bruno Teboul et Jean Marie Boucher sur leur livre « L’Absolu Marketing ». Ce livre a pour ambition de combler les lacunes du livre de référence : le Kotler (Marketing Management, Philip Kotler), basé sur un concept obsolète selon les auteurs : l’homo oeconomicus. Le livre met également en exergue le rôle d’internet et des NTIC, oubliés par l’ouvrage de référence des grandes écoles.

Nous avons acheté le livre, et vous ferons un retour prochainement.

L’équipe marketing.